Copyright (C) 2008 Ryugaku-toshokan. All rights reserved.
ここまでエグゼクティブプログラムの概要と出願においての注意点について見てきましたが、実社会で活躍するエグゼクティブたちが集まったクラスが、どのように運営されているかを想像することは難しいのではないでしょうか。欧米で大学・大学院生活を送ったことのない人であれば、なおさらでしょう。ここでは、アメリカNorthwestern Universityのビジネススクール、Kellogg School of Businessの「Kellogg on Branding」を例に、授業の実際について見ていきましょう。
日程例 Kellogg on Branding ４日間のプログラム
Kellogg on Brandingは４日間のプログラム。
スケジュールは、まず「Course Introduction」（オリエンテーション）から始まります。ここでは、Kellogg on Branding の著者でありKellogg の看板教授でもあるAlice Tybout教授とTim Calkins教授から、コースの概要とスケジュール、そしてこの４日間で何を目指すのか、各授業で何を体得するのかなどの説明があります。
自己紹介を兼ねたディナーをはさんで、初日の講義は、The Challenge of Branding。プロローグに当たるこの授業では、実例をたくさんひもときながら、ブランドとは何かについて、ブランドを形づくる要素やブランドが人々に認識されるプロセスについて学びます。
２日目からは、ブランド実践のキーコンセプトである、ポジショニング、デザイン、測定などの内容について、ケーススタディ中心の講義とディスカッションを組み合わせたカリキュラムを消化していきます。
例えば、ポジショニングについては、まず半日かけて講義（Brand Positioning）を受けた後、午後に４〜５人のチームでグループワークを行います(Brand Posotioning Breakouts)。Brand Positioningでの講義内容は、ブランドポジショニング、ブランドの種類、ブランドの広がり方について。例として出されたのは、全米をとりこにしたＴｉＶｏ（アメリカで圧倒的な支持を誇るＨＤＤレコーダーを用いた番組録画システム、もしくはブランドのこと）です。どのような消費者を想定し、どのようにブランド実践をしていったか、またどのようにキャンペーン宣伝をしていったかなどを詳細に教えてくれます。このほかにも、ロレックス、ポルシェなどの事例で、ポジショニングの仕方と戦略の違いを浮き彫りにしていきます。また、アーサー・アンダーセンからアクセンチュアへのブランドの発展事例について、講義を聴き、実際のテレビＣＭを授業中に見比べながら、知識を深めていきます。
グループワークでは、まず、各グループがなるべく多様な国籍・性別・バックグラウンドの構成になるようにメンバーが振り分けられます。そして１人ひとりが自分の会社、もしくはなじみのあるブランドを１つ取り上げてブランドの説明書（リリース）を書きます。それをみなの前で発表し、「このポジショニング説明書は倫理的に正しいか？」「ターゲットと視点は明確か？」「たった１つのベネフィットに注力できるか？」「特質や特性はベネフィットを形成するか？」「このポジショニングはほかを圧倒するか？」など、質問や論議を繰り返します。そして、チームの中の事例の中から１つを選び、ディナーの後に代表が簡単な発表を行います。その間、３人の教授が、各グループが作業する小部屋を回りながら、議論が活性化するよう促します。
そのほか、名前、色、シンボルなど、消費者がブランドを認知する要素をどのように決定していくかについて学ぶBrand Design、ブランドの計測法について学ぶMeasuring Brand Value、ブランドを実践する際の組織作りについて学ぶLiving the Brand Inside the Organization、「スタインウェイピアノ伝説」というケースを読んで討論を行う Branding Case Discussionなどの授業を消化します。
最終日は３０分早く授業が始まります。Brand Dynamicsでは、長年のブランド戦略を見直して、すでにあるブランドをどのように再構築するかについて、ドン・ペリニヨン、メルセデス・ベンツ、リーバイス、コカ・コーラ、クリネックス、モトローラ、ボーイングなど、ブランド場イオニアといわれる企業の広告戦略と併せて見ていきます。
最後のCourse Summaryでは、４日間のまとめをCalkins教授が行い、修了書を授与。これでプログラム終了です。参加者たちは解散し、まとめてそれぞれの地元へ帰っていきます。
このような、密度の濃い日程の中での楽しみの1つは食事。自分が食べたいものを取れるビュッフェ形式のレストランの食事はなかなかおいしく、コーヒー、紅茶、抹茶はもちろん、フルーツやお菓子も提供されています。宿泊施設でも、ドリンクやスナック、カップラーメンなどの無料サービスがいつでも利用できます。
また、勉強で息が詰まったときは、朝食前や就寝前などの空き時間に、施設内の中にあるトレーニングジムやキャンパス内のプールなどを利用して汗を流すことも可能です。
|
１日目 |
２日目 |
３日目 |
４日目 |
| 8:30-10:00 |
|
Brand Positioning
ブランド
ポジショニング
【講義】 |
Measuring
Brand Value
ブランド価値の
測定法
【講義】 |
Brand Dynamics
ブランドダイナミクス
【講義】
（8：00−9：30） |
| 10:15-11:45 |
|
Brand Positioning
ブランド
ポジショニング
〜事例を交えて〜
【講義】 |
Measuring
Brand Value
ブランド価値の
測定法
【講義】 |
Brand Dynamics
ブランドダイナミクス
【講義】
（9：45−11：15）
Course Summary
コースのまとめ
（11：15−12：00） |
| 11:45-1:00 |
|
|
|
|
| 1:00-2:30 |
|
Brand Positioning
Breakouts
ブランド
ポジショニング
【グループワーク】 |
Living the Brand
Inside the Organization
ブランド実践への
組織作り
【講義】 |
コース終了 |
| 2:45-4:15 |
|
Brand Design
ブランドの
デザイン
【講義】 |
Living the Brand
Inside the Organization
ブランド実践への
組織作り
【講義】 |
|
| 4:30-6:00 |
Course Introduction
オリエンテーション |
Brand Design
ブランドの
デザイン
【講義】。
|
個人学習／
レクリエーション
|
|
| 6:00-7:30 |
|
|
|
|
| 7:30-9:00 |
The Challenge
of Branding
ブランド実践への
挑戦
【講義】 |
Brand Portfolio
Strategy
ポートフォリオ戦略
【講義】 |
Branding Case
Discussion
ブランド実践
【ケース
ディスカッション】 |
|
エグゼクティブプログラム担当のクリスティーナさん（左）とカエヤンさん（右）
宿泊施設のコンプリメンタリーも食べ放題・飲み放題。夜、おなかがすいたらカップラーメンやスナックも食べ放題。
レストラン。好きなものが取れるバイキング形式で、なかなかおいしい！コーヒー・紅茶・水なども飲み放題。お菓子、フルーツもあり、教室に持ち込むこともできる。
Kellgg School of Businessはマーケティング分野であまりにも有名だが、その看板の１つが「ブランド実践法」。担当のTybout教授。
参加者はほとんどが３０〜４０代。教室の机の上にはノキア、L.L.Bean などビッグネームの名札が並ぶ。
３〜５階が宿泊施設。クイーンサイズのベッドに机、バスルーム。広くてゆったりしている。
